广告应该追求实效。我们的有些广告 空泛无力，没有承诺。有一种产品——新 型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不 佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳 台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随 人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣 多不挤，风刮不掉。可惜广告没从产品中 深入挖掘、细心筛选出一个UPS送到消费 者的心坎上。这则广告这样说：“××牌 晾衣架，我家晾衣真方便”。

　　对生产厂家、经销商以及搞广告 策划的人士来说，要注意纠正人们由 于习惯思维而形成的认知偏差，选择 一个非常巧妙的角度，用令人信服的 事实和描述，使消费者相信这个不 同之处正是该产品的优点所在。

　　广告语是什么？ 它是广告中令人记忆深刻、具有 特殊位置、特别重要的一句话或一个 短语。广告语在广告中所起的作用是 画龙点睛或是锦上添花。完全可以这 样说，优秀的广告语已经形类的 一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。 许多精彩的广告语像陈年老酒，经久 流传，回味悠长，令人难忘。

　　尊贵的人头马非一般人能享受 起，因此喝人头马XO一定会有一些 不同的感觉，因此人头马给你一个希 望，只要喝人头马就会有好事等着到 来。有了这样吉利的“占卜”，谁不 愿意喝人头马呢？

　　之所以够得上经典，在于那 个“丝般感受”的心理体验。能够 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来 形容，意境够高远，想象够丰富。 充分利用联觉感受，把语言的力量 发挥到极致。

　　广告语的背后是策略，首先要想办法说得 对，接下来才是怎样说得好。这是创作广 告和广告语应该注意的。

　　“定位”理论要着重介绍一下。20世纪70 年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的 营销理论，这就是定位。这个理论说，在消 费者的脑海里，各品牌是分类归档的，像一 个个的抽屉．消费者一旦要解决特定问题或 要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑 海里某个＂位置＂的品牌．营销人员的任务 是，在消费者脑海中为品牌建立一个明确的 位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞 争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头 堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位， 就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威 力的营销理论。

　　此广告没有一名赞美之辞，甚至内文结尾时 还大胆地写着：我们恭候不再第二次的您的大 驾光临。在广告的最下端落款写着今天是4月1 日。 当然看到这里，知道4月1日是愚人节，所以 广告上说的会是相反的。然而，人们是否都知道 愚人节呢？丰岛园的广告不啻是又大胆又是危险 的尝试。 在当时此广告一出，引起了媒介的一番评论、 报导，更加深了这一广告的影响，令许多消费者 也产生了浓厚的好奇心，结果，在媒介的各方报 导下，该广告的曝光率大大提高，被炒得沸沸扬 扬，丰岛园的名声大振，赢得不少经济收益。

　　现在各类产品同质化现象非常严重，产 品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么 办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告 上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒 提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸 汽消毒的！”看过啤酒生产的人都知道，其 实所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消 毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没 这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果 不同凡响。弦外之音是，其他厂家的啤酒瓶 没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原 来的第五位跃升为第一品牌。

　　比利时某公司的一幅啤酒广告曾以一 尊撒“尿”的男孩铜像为表现形式，并安 放在布鲁塞尔市区中心。过不久，人们发 现它撒出的“尿”竟然酒香扑鼻。围观者 中，有位游客出于好奇，大胆地品尝了一 下，发现原来是味道鲜美的啤酒。于是， 许多人接踵而至，争相品尝。这家公司的 啤酒很快便在市场上变得抢手起来。

　　好的广告语就是品牌的眼睛， 对于人们理解品牌内涵，建立品牌 忠诚都有不同寻常的意义。下面我 们来看看这些耳熟能详的世界经典 广告语，是如何造就世界级的品牌 的。

　　雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语， 也是人们最喜欢的广告语。简单而又 意味深远，朗朗上口，因为发自内心 的感受可以脱口而出，正是其经典之 所在。以至于雀巢以重金在全球征集 新广பைடு நூலகம்语时，发现没有一句比这句话 更经典，所以就永久地保留了它。

　　英国名牌车罗尔斯· 罗伊斯曾刊登 过这样一则广告：“车速60公里时，‘ 罗尔斯· 罗伊斯’车内惟一的噪声是电子 钟走动的声音。”表面看，这则广告毫 不隐瞒其产品的“不足之处”，但实际 上却使人感到诚实可信，对产品促销起 到了很好的作用。

　　日本有则“救心丹”的广告 ，标题套用心病还须心药医的 俗语，突出了该药物的功能是治 疗心脏病。而其广告词也只有6 个字：“要救心用‘救心’”。 标题与广告词前呼后应，言简意 赅。

　　二战时，美国有家火柴厂在广告中巧 妙地突了“火烧希特勒”的主题：火柴盒 正面是一幅希特勒的漫画，擦火柴的磷片 正好位于希特勒人像的臀部，使每划一根 火柴都仿佛火烧了一次希特勒。 由于产品抓住了消费者普遍存在的仇 视希特勒的心理，结果使人们争相购买这 家火柴厂的产品。

　　日本有一家叫丰岛园的游乐场，曾利用愚人 节进行过一次大胆而又危险的广告策划，用超乎 常理的反诉求的手法获得了空前的成功，成为广 告史上负面宣传成功的经典之作。 丰岛园在愚人节推出的广告上，醒目地写上 史上最糟的游乐场！而且所有的广告表现都是 负面的：才坐下就结束了的云霄飞车！大不 见得就是好，虚有其表的海盗船。不仅将丰岛 园最有名、最引以为豪的设施大加否定，并利用 一对年轻夫妇及子女来彻底反丰岛园。 爸爸抱着头说：不该来的。 小孩哭着说：早一点回家嘛。 妈妈则捏着鼻子说抱怨说：线;

　　首先，广告语不是孤立存在的，更不 是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部 分，它应该在完善的广告策略指导下，和 整个广告一同创意产生。那些优秀的广告 语在现在看来它可以独立存在、单独使用tianbo天博网址， 但它当初是和它同样优秀的广告经过大规 模的广告传播运动以及和它优质的产品一 同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些， 它单独是立不住的，甚至我们听到以后毫 无感觉。

　　好的广告语一定要在正确的广告策略指导下， 与产品发展阶段，与企业身份相符。 我们在进行广告语的创意思维的时候，不要 玩文字游戏，也不是天马行空，胡思乱想，而是 要用正确的思维方法，从整体策略上，从营销传 播的目的上，从消费者需求的感受上着眼。

　　有一种很好吃的巧克力豆——M&M巧克 力豆，相信很多人都吃过。在二十世纪40年 代的时候，有一著名的广告人，他接到这个 产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣 裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手” 的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只 用了10分钟就创意出的广告语就是从产品中 提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出 来，非常具体有用。既和同类产品产生了差 异，又事关消费者的利益——不粘手，言外 之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。这 个广告人雷斯就是“独特的销售主张”学派 的首创者。

　　英特尔公司的微处理器最初只是被 冠以X86，并没有自己的品牌，为了突出 自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就 以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为 了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公 司５％的返利，就是为了在他们的产品和 包装上贴上“Intel inside”的字样，而“给 电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出 了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能 和澎湃的驱动力。

　　这个广告曾经引起争议，语言学术界、 广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行 列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷 着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就 是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。

　　孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 1995年最引人注目的就是王姬为孔府 家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把 《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己 的广告中来，而一炮成名的王姬和 “千万次的问”成为最大的记忆点， 不过人们也记住了“孔府家酒，叫人 想家”这句充满中国人伦理亲情的广 告语。

　　“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁， 要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好 呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西 那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着 眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内， “华伦西那”销量翻了一翻。同理，有一种婴儿 速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉酷似母乳。不多的 几个月，就使销量增加了50%。  有一种风雨衣品牌格雷斯，广告语是“就象 我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的 三年，销售量长了三倍。

　　事实证明，经典的广告语总是丰富的 内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻 石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正 价值，而且也从另一个层面把爱情的价值 提升到足够的高度，使人们很容易把钻石 与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

　　作为全球最大的感光材料的生产 商，柯达在胶卷生产技术方面的领先 已无须再用语言来形容，柯达更多地 把拍照片和美好生活联系起来，让人 们记住生活中那些幸福的时刻，因此 请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

　　农夫山泉：农夫山泉有点甜 一句广告语打响一个品牌用在农 夫山泉身上绝不过分。没有这句广 告语就没有广告的成功，而品牌的 长期积累，则离不开这句广告语的 作用。换一个角度去看瓶装水，换 一个思维去理解瓶装水，就会找到 差异，而后，你的品牌个性也就不 难塑造了。

　　乐百氏：27层净化 这也许是当代中国广告里最经典的一个 理性诉求广告了tianbo天博最新，鲜明的USP、单一的 主题令人印象深刻。虽然“27层净化” 并不是一个独特的概念，但乐百氏却是 第一个提出来的，并把这个概念发挥到 极致，形成品牌概念独享。

　　在与可口可乐的竞争中，百事可乐终 于找到突破口，它们从年轻人身上发现市 场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新 生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言 人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语 明确的传达了品牌的定位，创造了一个市 场，这句广告语居功至伟。

　　麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的 广告语堪称语言的经典。与雀巢不同， 麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如 雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的 那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种 醇香与内心的感受紧紧结合起来，同 样经得起考验。

　　据初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做UPS备选。 一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇”。这句广告语 强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的承诺，而且是正 对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费 者的心。“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许 多广告的通病。 二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏。”这个广告语从产品 能给原本乏味的家务劳动带来乐趣找眼，突出产品“好 玩”的特性，这也是很能吸引人的。“帮手”一添就是 两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。“好玩” 的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告 上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不 言自明，很有趣和说服力。

　　奥妮洗发水：黑头发，中国货 当洗发水市场上的民族品牌一个接一 个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹 立不倒，而且还大有向国际品牌发难 的气势，“黑头发，中国货”就是对 国货的自信和信心。

　　舒肤佳：促进健康为全家 宝洁的广告从不张扬，而是 实实在在，堪称实效广告的 典范。舒肤佳也不例外，第 一个提出杀菌的概念，“促 进健康为全家”的广告语也 来得很实在。

　　德国有种叫汉斯的番茄酱，其味道 浓，但产品刚上市时，消费者在使用过程 中，纷纷抱怨这种牌子的番茄酱倾倒时间 太长，因而销售受阻。对此公司老板因势 利导，改变广告宣传重点。在新广告宣传 中，突出汉斯番茄酱之所以流速慢，是 因为它比别的番茄酱浓，味道也比稀的好， 甚至公然宣称汉斯是流速最慢的番茄酱。 如此大做文章后，消费者不仅不把流速慢 看成是缺点，反而将其视为产品纯正、质 量好的象征。